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三四线城市流量拓荒:线下为重 人大于产品和服务

易闻网 易闻网 2018-02-19 09:38:27
[摘要] 文| 铅笔道 记者 孙娇  “在VC从业近三年后,刘强做了一个看似很土的转身:去三四线城市创业。  近期,他正在学习面向中小城市40~60岁人群的流量运营方式。对此,他只有一个要求:越接地气越好。  在他看来,电商渗透率
文| 铅笔道 记者 孙娇
文| 铅笔道 记者 孙娇

  “在VC从业近三年后,刘强做了一个看似很土的转身:去三四线城市创业。

  近期,他正在学习面向中小城市40~60岁人群的流量运营方式。对此,他只有一个要求:越接地气越好。

  在他看来,电商渗透率低是最大的吸引点。在一二线城市线上流量几乎被瓜分殆尽的情况下,三四线城市细分场景的流量机会成为被创业者垂涎的金矿。

  他们或将已被大城市验证过的模式下沉,或从三四线城市的线下业务中寻找互联网的赋能方法,而这群人通常有着相似的身份:曾经的一二线城市互联网从业者。

  有人称之为“降维打击”,“很多玩法一二线城市已经很成熟了,三四线城市却仍然比较陌生”。

  但大城市的流量运营法则依然奏效吗?面向中小城市,他们是模式的搬运工还是拓荒者?

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  从线下到线上 三四线城市的流量迁移

  向三四线城市中老年群体销售白酒,这是刘强即将开启的创业项目,一切元素与他给人的印象形成了鲜明反差。

  国内顶尖高校毕业,从百度技术到VC投资经理,这似乎是一条大城市的精英之路。但他决定转型,将满眼的炽热投向了中小城市,在他眼中,那些尚未被电商渗透的群体代表着财富,“体量很大,要将他们迁移到线上,形成复购”。

  如何迁移,关于获客,他两眼一抹黑。各处求教后,他得到了一个初步的答案――电话销售。“获客成本可以做到6~8元,白酒毛利高、库存不贬值,是门不错的生意。”

  但电话销售只是的第一步,实现流量的迁移才是背后隐含的目的。他计划通过电销将用户引流至小程序中,实现留存和复购。而白酒也只是前期摸索模式的品类之一,以后会扩充至其他高毛利的产品。

  电销是刘强根据创业项目的人群、地域、品类所做出的成本较低的获客选择。而在相同的思路下,创业者触及用户的手段可谓五花八门。

  王磊有所不同,这位窝窝团曾经的地推成员在全国布局了上千个获客利器――情趣用品自助贩卖机。表面上,他的创业项目是一个情趣用品自助便利店品牌,通过加盟的方式输出从设备到货源、运营方式一整套解决方案。但在幕后,毛磊盘算着一盘更大的棋局。用户在线下扫码购买后,会被迁移到一个微信账号中,自营的团队会重新对用户进行整合和运营,并实现高毛利产品的销售。

  从线下到线上,用户的运营存在另外一套逻辑。给用户推送什么,用户购买了什么,数据会让每一次的导购更加精准,而对创业者而言,这次迁移实现了挖掘用户更多潜在购买力的可能性。

  这种机会越来越多的出现在了线下,娃娃机、咖啡机等基于空间的消费场景被赋予了更多的价值。许昕运营着一个线下娃娃机,用户扫码关注2~3个微信公众号便能获得一次免费抓娃娃的机会,其盈利模式已不再单纯的依靠游戏币,而拓展到了B端的导流服务,对于商家而言,此方式更是将高昂流量成本降低到了1元左右。

  人大于产品和服务

  一二线城市,流量昂贵成为压在初创企业头顶的一座大山。线上流量被微信、淘宝、美团等大平台瓜分,线下则聚集在大型商超、商场之中,流量运营仿佛一场迎合巨头的游戏。

  而对三四线城市的流量获取,各位创始人表达了相同的观点。线上中小城市依然需要在微信、美团等平台中做文章,地方公众号也是主要的流量来源;但在线下,流量获取的规则与一二线城市有着较大不同,人的作用变得异常重要。

  在王磊将店铺铺往全国的过程中,他总结营业额相对较好的店铺,归纳了一套方法:首先是选址,地理位置决定辐射范围;其次一定要上美团点评,他举例在张家口的店铺,店面月营业额三四千元,美团带来的销售额也有近三千元;最后,他认为不同于大城市,中小城市店面的线下活动非常重要。发放传单这种看起来很老土的方式,却可以以较低的成本实现较好的宣传效果。他更倾向于与摩的、出租车合作,通过司机发放传单,加速信息的传递。

  线下活动也让郭勇在e代驾的推广过程中尝到了甜头。他表示除了街头广告,在酒店、饭店等的宣传物料起到了意料之外的效果。在他看来,中小城市用户对于新鲜的东西,尤其是媲美大城市的设施、服务拥有更强烈的好奇心和参与欲。与大城市相比,三四线城市只需要比较低的维护成本就可以获得比较稳定的效果,“当时铺了50万个商户就做到了日订单10万”。

  “线下业务、线下流量在三四线城市非常重要。”采访中,他反复强调了这个观点。他介绍自己的一位朋友,之前在大城市做汽车后市场服务一直不温不火,但转向小城市甚至县城后,利用一整套互联网管理系统,反而做得风声水起。他笑称“三四线城市豪车少一点,但车相关的需求量一点儿也不少。”

  用户带用户、口碑宣传,这种看似难以迅速起量的方式却在中小城市有有根深蒂固的基础。“创业者应该熟悉当地的人群关系”,毛磊表示。他们铺在县城里的店卖的最好的不是品牌宣传最强的产品,而是店长推荐给用户的商品,“店长的一句话胜过很多花费心思的宣传”。

  人大于产品和服务,这是王磊在小城市甚至县城摸索后的领悟,但这并不代表产品和服务不重要。他们认为一二线城市用户更习惯高质量的服务,创业需要更多的创新意识。但三四线城市整体效率和服务体验还存在很大空间,所以很多时候创新可能不是核心,引入更好的模式,做好效率和体验管理反而更有价值。

  三四线创业者的孤独困境

  “下乡”给了一二线城市互联网从业者一片更广阔的创业选择,先行者已经开始摸索,但这条路却并非一片坦途。孤独成了他们感受最深的困境。

  招聘难、没有创业氛围、用户缺乏互联网认知……在这个意义上,他们更像拓荒者。

  王磊介绍自己的一位朋友负责江西省内中小城市伊利奶粉的销售,想招聘一些针对渠道的销售人员,但半年就招到两个人。“年轻人更倾向于进入当地的公务系统,或者去大城市就业,跟本不想留在小城市。”

  郭勇表示线下服务型的项目由于有业务支撑还稍微好一点,纯线上的业务就比较艰难了。他的一位朋友在江西镇江做互联网教育项目,人才只能靠自己培养,合伙人是当地的教授,但缺乏互联网思维,经常出现分歧。再加上远离北上广,融资艰难,教育用户成本很高,处境非常茫然。

  如北上广深般如火如荼的创业环境是这群创业者可望而不可及的自我幻想。他们会加入各种创业群,阅读各种创投媒体的文章,因为这种时候,他们会更深刻的感觉到自己在创业,就像大城市的创业者一样。

  也许,在不久的将来,会有更多的创业者进入三四线,与他们一起拓荒,而那时,先行者的经验会变得无比宝贵。

  编辑 薛 婷 校对 冯超

   本文首发于微信公众号:铅笔道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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